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호텔이나 백화점 등 서비스업계에서 고객 불만을 데이터화해 문제를 해결하면서 동시에 고객 불만 사항을 경쟁력을 키우기 위한 수단으로 활용하는 마케팅을 말한다. 고객의 불만을 적극적으로 청취하고 바로 시정에 나서거나 이를 데이터로 만들어 판매나 서비스 전략으로 구축하는 식이다. 문수아는 "컴플레인 마케팅은 고객평가단 위주로 운영하던 기존 '프로슈머(prosumer) 마케팅'에서 한 단계 진화한 것으로 특정 평가단이 아닌 불특정 다수의 의견을 듣는다는 게 특징"이라고 말한다. 이혜운은 이른바 라면 상무 사건을 거론하며 "기업 입장에서는 너무 무례하지만 않다면 라면 상무 같은 사람이 되레 고마운 사람일 수 있다. 서비스 어느 부분이 부족한지 현장에서 바로 알려주는 사람이기도 하고, 문제를 잘 해결하면 이들이 단골손님이 될 확률도 높기 때문이라고 한다"고 했다.

컴플레인 마케팅은 인터넷의 대중화와 SNS 혁명 속에서 기업이 살아남기 위해 선택한 생존전략이기도 하다. 소비자들은 자신의 마음에 차지 않으면 인터넷과 SNS를 통해 컴플레인을 쏟아내고 있기 때문이다. 세계적인 IT 강국답게 한국인들은 불만을 표시하는 데도 적극적이다. 2014년 글로벌 컨설팅 업체 액센츄어가 발표한 '2013 글로벌 소비자 조사'에 따르면 조사에 참여한 32개국 1만 2,860여 명의 소비자 중 한국 소비자의 불만 표시 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 한국 소비자 거의 대부분(92퍼센트)은 가족, 친구, 직장 동료 등 주변인에게 제품에 대한 불만을 토로했는데, 이는 미국(64퍼센트), 영국(63퍼센트), 일본(52퍼센트) 등에 비하면 현격히 높은 수치다. 한국인들은 말로만 그치는 게 아니라 행동도 한다. 소비자 둘 중 한 명(46퍼센트)은 블로그나 페이스북, 트위터에 제품의 불만족스러운 부분에 대해 부정적인 견해를 쏟아내는 것으로 조사되었는데, 이는 중국 소비자(59퍼센트)에 비해서는 낮은 수준이지만 미국·일본·독일 소비자에 비해서는 매우 높은 것이다.

데이브 커펜은 "인터넷은 무한한 세계다. 어떤 회사에서 부당한 대우를 받았다거나 자신의 의견이 묵살되었다고 느낀 사람은 얼마든지 다른 곳으로 가서 불만을 토로하며 감정을 발산할 더 큰 에너지를 얻을 수 있다"면서 이렇게 말한다.

"세상에 완벽한 인간은 없다. 그러므로 완벽한 조직도 없다. 당신의 회사도 분명 실수를 저지를 것이며, 소셜네트워크 덕분에 전 세계에 그 사실이 순식간에 퍼져나갈 수도 있다. 하지만 당신은 세상에 당신이 얼마나 신속히 고객에게 응답하는지 보여줄 능력도 있다. 사과의 뜻과 해결책을 신속하고 진실하게 응답한다면 당신의 평판에는 아무런 흠집도 생기지 않을 것이다. 이에 더해 고객의 문제를 해결하며 추가적 보상까지 제공한다면 응답 및 고객 서비스를 마케팅 자산으로 탈바꿈시킬 수도 있을 것이다."

컴플레인 마케팅이 '블랙 컨슈머'를 양산한다는 우려도 있지만, 인터넷과 SNS를 통해 빠르게 전파되는 정보가 통제할 수 없는 거대한 파도가 되는 그라운드스웰 시대에 '평판 관리'가 기업의 경쟁력으로 부각되고 있다는 점에서 컴플레인 마케팅은 대세가 되어 가고 있다.