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광고 총량제를 두고 지상파와 유료방송업계 · 신문업계의 이해관계가 크게 엇갈렸던 만큼 논란도 상당했다. 한국방송협회는 지상파 광고 총량제의 도입이 확정되자 환영의 뜻을 나타내면서도 지상파에 대한 규제 완화가 더 필요하다고 주장했다. “향후 지상파 방송 중간광고 허용과 신유형 광고 개발 등을 보다 적극적인 자세로 추진해야 한다.”

유료방송업계와 신문업계는 광고 총량제 도입이 지상파의 광고 시장 독점을 가속화하는 제도라며 반발했다. 예컨대 한국신문협회는 2015년 4월 24일 성명을 내고 “광고 총량제가 시행되면 신문 등 타 매체의 광고가 지상파방송으로 쏠려 그렇지 않아도 경영 기반이 취약한 신문의 존립 기반이 더욱 좁아질 것으로 우려된다”면서 “일각에서는 광고 총량제에 대해 ‘업계 간 밥그릇 싸움’으로 보고 있다. 그러나 없는 자의 것을 빼앗아 있는 자에게 몰아준다면 이는 ‘옳고 그름의 문제’가 되며, 우리는 이를 ‘미필적 고의에 의한 신문 죽이기’라고 본다. 한국은 신문이 없어도 괜찮은 나라인가”라고 주장했다. 방송채널사용사업자(PP)협회 역시 “이번 방송 광고 규제 완화는 지상파 편향적 조치”라며 “광고 총량제가 실시되면 지상파방송사들은 광고 단가가 높은 프로그램 광고를 더 많이 판매해 광고 수익 점유율을 지금보다 더 높일 수 있다”고 주장했다.

유료방송업계와 신문업계는 광고 총량제가 지상파에 대한 특혜라고 주장했는데, 방송통신위원회가 광고 총량제에 반대하는 유료방송을 소유한 신문과 케이블 방송 등의 반발을 의식해 가상 · 간접광고 등에 대한 규제 완화도 함께 진행했다는 비판도 제기되었다. 방송통신위원회가 광고 총량제를 도입하면서 유료방송에 대해선 가상광고 시간을 편성 시간당 5퍼센트에서 7퍼센트로 확대했으며, 간접광고 시간 역시 편성 시간당 5퍼센트에서 7퍼센트로 늘렸기 때문이다.

이런 이유 때문일까? 광고 총량제를 도입하면서 방송통신위원회가 방송사업자와 신문업계의 눈치만 보았을 뿐 방송의 공공성과 공익성은 무시하는 등 시청자 복지를 희생시켰다는 지적이 제기되었다. 예컨대 권순택은 “방송 광고 규제 완화는 다양한 이해관계가 걸려 있고, 그만큼 신중해야 한다. 목소리 큰 사업자들의 이전투구가 아닌 이보다 시청자들의 권리가 중요하기도 하다”면서 이렇게 말했다.

“하지만 방송통신위원회는 내부에서도 지적이 나올 정도로 ‘방송의 공적 책무가 아닌 재원 확보’에만 매몰돼 논의를 진행했다. 이해관계 조정을 위해 많은 시간이 할애됐다지만, 시청자 복지 차원의 고민은 부족했다. 방통위가 규제 완화를 목표로 달려가는 폭주기관차의 모습을 보일 때, TV 보기는 점점 어려워질 수밖에 없다.”