백과

어떤 기업의 브랜드가 소비자의 마음속에 어떤 자리를 차지하고 있는가? 이 물음을 던지기 위해 미국 마케팅 전문가 잭 트라우트(Jack Trout)는 1969년 『인더스트리얼 마케팅(Industrial Marketing)』에 「포지셔닝은 유사제품들이 난무하는 오늘날의 시장에서 하는 게임이다 (“Positioning” is a game people play in today’s me-too market place」라는 글을 기고했다. 이어 다른 마케팅 전문가인 알 리스(Al Ries)는 『애드버타이징 에이지』 1972년 4월 24일자에 「포지셔닝의 시대가 도래한다」라는 기사를 기고했다. ‘포지셔닝’은 엄청난 호응을 얻어 하루아침에 광고와 마케팅 담당자들 사이에서 유행어가 되었다.^각주1)

트라우트는 리스와 더불어 전 세계 21개국에서 광고 단체들을 대상으로 한 포지셔닝 강의를 1,000회 이상 했다. 그러고 나서 두 사람은 1981년 『포지셔닝(Positioning: The Battle for Your Mind)』이란 책을 출간했다. 이들이 내린 포지셔닝의 정의는 이렇다.

정치에서는 인식이 현실이다? 그렇다면 포지셔닝의 원조는 이탈리아 정치가이자 사상가인 마키아벨리(Niccolò Machiavelli, 1469~1527)다. 마키아벨리는 군주를 향해 “모든 사람들이 당신이 나타나는 바(what you appear to be , 당신의 외양)를 보지만 당신이 정말로 무엇인지(what you are , 당신의 본질)를 인지하는 자는 소수에 불과하다”고 했다.^각주2)

그렇다면 본질과 진실은 어찌 되는가? “진실은 무의미하다. 중요한 것은 마인드에 존재하는 인식이다. 포지셔닝 사고방식의 핵심은 인식을 현실로 받아들이고 그러한 인식을 재구성해 원하는 포지션을 창출하는 것이다.⋯⋯ ‘고객이 언제나 옳다’라는 말을 신봉하라는 것이다. 이 말을 확대해보면 상품을 팔려는 사람 또는 커뮤니케이션을 전달하려는 쪽이 언제나 옳지 않다는 말이 된다. 발신자가 옳지 않고 수신자가 옳다는 전제를 인정하라는 것이 어쩌면 냉소적으로 들릴지도 모르겠다. 하지만 다른 대안은 없다. 타인의 마인드에 당신의 메시지를 심으려 한다면 말이다.”^각주3)

트라우트와 리스는 이와 같은 카피들을 ‘포지셔닝 슬로건’이라 부른다며, 광고라는 게임의 방식이 바뀌었다고 주장 했다. ‘최초’ , ‘최고’ , ‘제일’에 연연하던 옛 시절 카피는 사라졌고 오늘날엔 포지션 혹은 틈새를 찾기 위해 최상급이 아니라 비교급이 쓰인다는 것이다.^각주4)

광고계의 거물 데이비드 오글비(David Ogilvy, 1911~1999)는 포지셔닝을 “제품이 무엇을 할 수 있는가. 그리고 누구를 위한 것인가”라는 물음을 던지는 것으로 정의했다. 그는 도브(Dove) 비누를 더러운 손을 씻기 위한 남성용 세정제라고 포지셔닝할 수도 있었으나, 그 대신 피부가 건조한 여성을 위한 화장비누로 포지셔닝을 해서 성공을 거두었다고 말했다. 또 사브(SAAB)는 노르웨이에서 뚜렷한 특징이 없는 자동차였으나 ‘겨울을 위한 자동차’로 포지셔닝해 성공을 거두었다는 것이다.^각주5)

포지셔닝에 대한 오해가 만만치 않았나 보다. 잭 트라우트는 “최근에 나는 『포지셔닝』의 후속편인 『새로운 포지셔닝』 이라는 책을 썼습니다. 많은 사람들이 ‘포지셔닝’이란 말 을 쓰고 있기는 하지만 그것의 정확한 의미는 모르기 때문입니다. 즉 ‘인식이 우리를 만들고 우리를 부수는 실체’라는 것입니다. 우리의 승리나 패배는 고객의 마음속에 있다는 것입니다. 그리고 그 마음속에 들어가는 것은 아주 까다로운 작업이라는 것입니다”라고 역설했다.^각주6)

포지셔닝이 있는데, 리포지셔닝(repositioning)이 없으란 법 없다. 서지오 지먼(Sergio Zyman)은 마돈나처럼 자신을 잘 포지셔닝하는 동시에 자주 자신을 리포지셔닝하는 가수도 없을 것이라고했다.

오늘날 포지셔닝은 제품 특징 포지셔닝, 소비자 편익 포지셔닝, 가격과 품질 포지셔닝, 사용자 포지셔닝(제품을 특정 계층의 사용자 집단에 연결시키는 것), 제품 범주 포지셔닝(해당 제품 범주의 선도자라고 주장함으로써 소비자에게 어필하는 것) 등 5개로 나뉜다.^각주7)

포지셔닝(positioning)

ⓒ 클립아트코리아 | 본 콘텐츠의 저작권은 클립아트코리아에 있으며, 무단으로 이용하는 경우 저작권법에 따라 법적 책임을 질 수 있습니다.