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미국의 대표적인 광고 규제 기관은 FTC(Federal Trade Commission : 연방공정거래위원회)다. FTC의 활동 이외에도 광고 규제 관련 법은 32개나 된다. 심지어 성조기나 FBI의 이름을 광고에 사용하지 못하게 하는 법까지 있다.^각주1)

FTC의 규제권 발동은 크게 보아 ① '부당한 설득의 수단'을 사용해 소비자의 판단을 흐리는 경우, ② 중요한 정보의 미공개, ③ 과장 광고, ④ 부적절한 판매 후의 시정 조치 등과 같은 4가지 경우다.^각주2) FTC 광고 규제의 가장 큰 어려움은 '시간'이다. 광고 캠페인은 금방 끝나는데, FTC가 무슨 조치를 취하기까지엔 시간이 그 캠페인 기간 이상 걸린다. 그래서 FTC의 각종 대응 방안의 중요한 고려 사항 가운데 하나는 바로 '시간'이다. FTC의 각종 대응 방안은 크게 보아 8개로 나누어 살펴볼 수 있다.

첫째, 광고주들에게 사전에 알려주는 주의(guides or advisory opinions)다. 그러나 이 '주의'엔 강제력이 없다. 이는 어디까지나 광고 관련 법에 대한 FTC의 의견일 뿐, 나중에 문제가 되었을 경우 광고의 허위 · 기만성은 처음부터 다시 입증해야 한다.

둘째, 허위 · 기만적인 광고를 하지 않겠다는 광고주들의 자발적 승낙(voluntary compliance)이다. 광고주의 과거 실적이 좋을 경우 다시는 그런 주장을 하지 않겠다고 약속함으로써 피차 노력과 경비를 절약할 수 있지만, 잘 사용되지 않는다.

셋째, 허위 · 기만적인 광고를 하지 않겠다는 광고주들의 서약(consent orders or written agreements)이다. 이는 FTC가 공식적인 문제 제기를 한 다음에 취해지는 것으로 '자발적 승낙'에 비해 더욱 복잡하고 더욱 구속력이 있다. 가장 많이 쓰이는 방식이다. 구체적으로 무엇 무엇을 앞으론 하지 않겠다든가 하는 식으로 공식 문서를 통해 밝히게끔 되어 있다. 그러나 이건 광고주가 '유죄'를 인정했다는 걸 의미하는 건 아니다.

넷째, 광고 중지 명령(cease and desist orders=litigated order)이다. 이는 FTC에 의한 공식 조사 결과 '유죄' 판정이 난 다음에 광고주들로 하여금 특정 주장을 하지 못하게끔 하는 것으로 이 명령을 어길 경우 광고주는 하루에 1만 달러 하는 식으로 막대한 벌금을 물게 된다. 광고주가 '서약'에도 따르지 않고 광고 내용이 정당하다고 버틸 경우에도 사용된다. 광고주는 60일 내에 FTC에 항소할 수 있다. FTC는 이 명령을 언론 매체를 통해 널리 알림으로써 그 효과를 극대화할 수도 있다.

다섯째, 입증(substantiation)이다. 광고주로 하여금 광고 속의 주장을 입증케 하는 것이다. 이는 1971년부터 도입된 것으로 FTC가 광고주에게 자료를 제출케 함으로써 FTC의 부담이 크게 줄어들었다.

여섯째, 교정 광고(corrective advertising)다. 광고주로 하여금 과거의 광고가 옳지 않았다는 것을 교정케 하는 조치다. 교정 광고에 FTC에게서 명령을 받았다는 것을 밝히게 하는 데, 광고주 입장에선 가혹한 것이어서 속칭 주홍글씨 (Scarlet Letter : 옛날 간통자의 가슴에 달게 했던 adultery의 머리글자 A)라고도 불린다.

그러나 1977년 연방고등법원에서 나온 판결은 교정 광고를 지지했지만, '이전 광고와는 달리(contrary to prior advertising)'라는 삽입 구절이 광고주에게 지나치게 굴욕적이며, FTC에겐 문제를 교정할 권한은 있어도 응징을 할 권한은 없다는 걸 밝힘으로써 이러한 조치의 전망을 어둡게 했다. 연구 결과에 따르면, 교정 광고를 하더라도 소비자들은 그것이 교정 광고임을 깨닫지 못하고 교묘한 수법의 또 다른 광고로 아는 경향이 있어 원래 의도했던 효과도 의문시되는 점이 있다.^각주3)

한 사례를 보자. "일반 구강 위생, 입 냄새, 감기 그리고 감기로 인한 아픈 목을 위하여", "리스테린에 닿기만 하면 수백만의 세균을 소멸시킵니다." 이는 두 개의 병렬된 문장이 인과관계의 주장으로 이해되게끔 하여 리스터린이 감기까지 치료한다고 믿게끔 오도했다는 이유로 FTC에 의해 다음과 같은 '교정 광고'를 내야 한다는 명령을 받았다. "리스테린의 지난 광고와는 상반되게 리스테린은 감기나 아픈 목을 예방하지도 않고 치료하지도 않습니다."^각주4)

일곱째, 광고 금지 명령(injunction)이다. 이는 분명히 법을 어겼고 소비자에게 해를 미칠 수 있다고 판단될 때 광고 캠페인을 즉각 중단시키게 하는 명령으로 '광고 중지 명령'과 비슷하나 그 강도는 더 높다. 이는 1973년 일부 여행사들의 필리핀 여행 광고 시 적용된 바 있다. 당시 광고되었던 심령 수술(psychic surgery)은 피를 흘리지 않고 마음으로 수술을 한다는 것이었는데, 이는 부당이득을 취하려는 속임수라는 것이 FTC의 판단이었다.

여덟째, 동종업계 일괄 규제(trade regulation rules)다. 이는 동종업계 전체의 광고를 규제할 수 있는 조치다. 동종 산업 기업들의 광고에 공통된 문제가 있을 때 개별 광고에 대해 규제를 하는 것이 아니라 업계 전체에 대해 할 수 있다.^각주5)