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1934년, 시세이도는 뷰티 컨설턴트를 선발하기 위해 신문광고를 냈고, 240명의 지원자 중 9명의 미스 시세이도가 선발되었다. 미스 시세이도는 7개월간의 교육을 통해 미용기술, 화장품 관련 과학지식, 피부학, 생리학을 비롯해 스피치 능력, 패션, 음악, 서양의 예술과 문화에 이르기까지 다양한 분야의 훈련을 받았고, 매장 고객들에게 광범위한 상식을 지닌 교양 있는 모습을 보여주었다.

1959년, 미스 시세이도는 '뷰티 스태프(Beauty Staff)'로 변경되었고, 컨설팅 업무에 판매의 역할이 더해져 매장 방문부터 구매 결정까지 고객들에게 진정한 '오모테나시(진심 어린 마음으로 대한다)' 정신을 전달했다. 1990년, 여성의 사회 활동이 급증하고 삶의 질이 높아짐에 따라 시세이도의 뷰티 컨설팅에 과학적인 성향 분석 시스템이 도입되었다. 뷰티 스태프는 '시세이도 BC(Beauty Consultants)'로 발전하여 세계적으로 전문적인 활동을 펼치고 있다.

1939년, 요코하마에 '시세이도 생명 과학 연구소(Life Science Research Laboratories)'가 설립되었다. 이곳에서는 분자, 세포 생물학, 생화학 등을 중점적으로 연구하고 있으며, 일본뿐만 아니라 미국, 유럽, 아시아에 별도의 연구센터를 설립하여 의학법과 기술 정보를 공유하고 있다.

1953년, 시세이도 화장품을 생리학, 심리학, 철학적인 관점에서 연구하기 위해 '뷰티 사이언스 협회(Institute of Beauty Science)'를 설립했다. 시세이도는 뷰티 사이언스 협회를 통해 헤어스타일과 메이크업의 유행 및 변화에 대한 연구를 하고 있으며, 1985년에는 시세이도 뷰티 패션&아트 아카데미를 설립하여 뷰티 전문인들을 양성하고 있다.

1989년, 시세이도는 하버드 의과대학과 협업하여 보스턴 매사추세츠 종합병원에 '피부 과학 연구소(MGH/CBRC, Harvard Cutaneous Biology Research Center)'를 설립했다. 이곳에서는 면역학, 분자생물학 등의 전문가, 의사 등으로 구성된 60여 명의 연구원들이 활동하고 있으며, 질병 치료의 영역을 뛰어넘어 인간의 건강과학을 학문적으로 연구하고 있다.

시세이도는 1992년 화장품 회사 최초로 환경문제와 관련된 기업 정책을 발표했고, 이후 지속해서 환경의 아름다움을 지키기 위해 노력해왔다. 2000년 모든 시세이도 공장은 환경경영체제인 ISO14001 인증을 획득했으며, 2009년에는 '시세이도 얼스 케어 프로젝트'를 런칭하여 환경 보호 활동을 본격화했다. 2014년에는 클렌징용품에 사용되는 마이크로비즈(Micro Beads) 성분을 없앤 친환경 제품을 출시했다.

1990년대부터 시세이도는 다양한 고객층을 대상으로 화장품 외에 살롱(미용 서비스), 외식업, 의약품 사업 등을 전개해 왔다. 시세이도는 'High Quality, High Image, High Service'의 3H를 기본 정책으로 시세이도 코스메틱 이외에 다양한 사업을 전개하고 있다.

창립 초기 시세이도 약국에 설치했던 탄산수 판매대인 '소다 파운틴'이 발판이 되어, 1928년 시세이도는 도쿄 긴자에 서양식 레스토랑인 '시세이도 파라(Shiseido Parlour)'를 오픈했다. 당시 일본은 서양식 요리가 생소했던 때였는데, 시세이도 파라는 새로운 서양식 요리를 선보여 호응을 얻었다.

1973년, 시세이도는 긴자 파라(Ginza Parlor) 빌딩에 정통 프렌치 레스토랑인 '로지에(L'Osier)'를 오픈했다. 19~20세기에 긴자 거리를 장식한 버드나무에서 이름을 따온 로지에 레스토랑은 높은 수준의 프랑스 정통 요리로 명성을 얻었다. 2008년에는 '미슐랭 가이드 도쿄'에서 최고의 평가인 별 세 개를 획득하며 세계 최고의 프렌치 레스토랑으로 거듭났다.

약국에서 시작한 화장품 브랜드 시세이도는 1987년, 제약업계에 다시 진출했다. 1988년에 출시한 피부 상처 치료제를 시작으로 현재 40여 개의 약품들이 시중에서 판매되고 있으며, 다양한 제약 회사들과의 제휴를 통해 약품을 제조하고 있다. 1993년에는 백내장 수술과 각막 이식 수술에 쓰이는 보조 약품인 오피리드(Opelead)라는 제품을 출시하여 처방 제약 시장에도 진출했다.

1992년, 창립 120주년을 기념하여 프랑스 파리에 '로열 시세이도(Royal Shiseido)'라는 향수 매장을 오픈했다. 로열 시세이도는 프랑스와 동양의 이미지를 융합한 향수 매장으로 유명한 관광 명소가 되었고, 현재까지 시세이도의 미학을 알리는 중심 역할을 하고 있다.