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니베아에게 '블루'는 100년 넘게 유지해온 핵심 브랜드 컬러이다. 블루는 건강함을 추구하는 브랜드 아이덴티티를 반영한 철학적인 개념으로 2012년 발표한 '블루 아젠다' 경영 전략에도 반영되었다. 블루 아젠다는 브랜드 강화, 혁신 추구 그리고 신흥 시장에서의 입지 확대, 이 세 가지를 목표로 한다. 현재 제품, 환경, 사람들이라는 세 영역을 중심으로 장기적인 사업 비전을 제시하고 있다.

니베아의 궁극적 목표는 모든 사람을 위한 스킨 케어 제품을 만드는 것이다. 세계 여러 국가에 있는 약 51개의 R&D 센터와의 공동 연구를 통해 보다 세밀화된 피부 유형 및 나라별 기후에 알맞은 제품을 개발하고 있다. 이로써 많은 사람들이 나이, 인종, 지역 또는 문화에 상관없이 니베아 제품을 사용하고 있다.

니베아는 1925년 브랜드 리뉴얼 이후 아이덴티티를 일관성 있게 유지하고 있다. 이러한 일관성 전략은 모(母)브랜드를 중심으로 하위 브랜드들에 대한 소비자 신뢰도를 높여주어 글로벌 브랜드 확장의 성공을 이끌었다. 트렌드에 맞게 디자인을 바꾸면서도 브랜드 핵심 컬러와 로고의 일관성을 유지하면서 브랜드 가치를 높이고 있다.

글로벌 확장을 위해 니베아는 '제품의 현지화' 전략을 펼쳤다. 신시장에 진출할 때 해당 지역의 특성과 사람들의 니즈를 고려했다. 추운 나라에서는 눈과 바람으로부터 피부를 보호하는 제품을 강조하였고, 더운 나라에서는 자외선 차단 제품을 출시했다. 하얀 피부를 선호하는 아시아에서는 화이트닝 제품을 출시하여 큰 성공을 거뒀다.

바이어스도르프가 추구하는 핵심 가치인 케어(Care)는 소비자뿐만 아니라 지역사회 및 주위환경에 책임감 있게 행동하자는 의미를 담고 있다. 니베아는 'We care'라는 전략을 세우고 환경의 지속가능성(Sustainability)을 높이기 위해 탄소 배출량 감소를 실천하고 있다.

니베아는 설립 초기 아르누보풍의 우아하고 여성스러운 디자인의 포스터 광고를 진행했다. 1920년에는 첫 번째 필름형 상업 광고를 독일의 극장에서 상영하여 니베아 크림의 효능을 소비자들에게 전달했다.

니베아가 브랜드 리뉴얼을 준비하던 1924년, 당시의 니베아 광고 책임자는 우연히 한 사진관에 걸려있던 활기차고 건강해 보이는 세 소년의 사진을 보았다. 그들의 초상권을 구매한 니베아는 순수한 이미지의 ‘니베아 소년들(The NIVEA Boys)’을 광고에 출연시켰고, 반응이 좋자 이듬해 ‘니베아 소녀들(The NIVEA Girls)’이 합류했다.

1925년 브랜드 리뉴얼을 통해 니베아는 온 가족이 사용하는 건강한 화장품으로 이미지를 개선했다. 그리고 레저, 스포츠 그리고 자연을 새로운 광고 키워드로 부각했다. 니베아는 소비자가 자사의 투명성, 정직함을 느낄 수 있도록 주목성이 강한 컬러를 사용하고 선전하고자 하는 제품명을 크게 표기하는 등 명시성 높은 광고를 선보이기 시작했다.

1930년대 니베아의 블루 틴 패키지의 3D 버전으로 등장한 공기주입식 니베아 공은 50~60년대 경제발전과 더불어 사람들의 야외 활동이 증가함에 따라 보편화되었다. 이후 꾸준히 생산된 니베아 공은 휴대와 공기주입이 간편해서 해수욕을 위한 필수품이 되었고 소비자들에게 니베아를 친근한 브랜드로 각인시켜주었다.

글로벌 브랜드 니베아는 국가별·제품별로 다른 마케팅 전략을 펼치고 있다. 2013년 브라질에서는 해수욕을 즐기는 사람들이 스마트폰을 놓지 않는다는 행동 패턴을 관찰하고 배터리 부족이라는 니즈를 발견했다. 그래서 전단지 자체를 태양열 간이 충전기로 만들고 니베아의 선케어 제품을 연상시키는 문구를 적어 배포하는 프로모션을 진행했다. 이 프로모션은 2013년 칸 광고제 3관왕이 되었다.

브라질에서는 잡지 광고에 위치 추적 가능 팔찌를 내장하고, 스마트폰을 활용하여 엄마들이 아이와의 거리를 파악하도록 하는 프로모션도 진행했다. 지면광고와 모바일 기술을 결합한 창의적인 전략이었다. 독일에서는 특정 고객을 대상으로 스트레스를 받도록 상황을 연출한 뒤, 데오드란트를 선물하는 몰래카메라 형식의 프로모션을 진행하는 등 소비자가 브랜드를 좀 더 친근하게 느낄 수 있도록 돕는 마케팅 전략을 펼치고 있다.