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미니는 ‘작은 차체, 넓은 실내 구현'을 골조로 삼아 개발된 소형차로 경제적이면서도 성능이 좋아 꾸준한 인기를 끌고 있다. 2001년 BMW에 의해 새롭게 거듭났지만, 미니 고유의 디자인과 개성은 크게 달라지지 않았다. 미니가 추구하는 클래식함과 크기 대비 뛰어난 성능은 오늘날까지도 미니의 명성을 공고히 하는 주요 철학으로 작용한다.

초대 미니의 자동차는 단순 이동 수단을 뛰어넘어 영국의 문화 아이콘이었다. 클래식 미니는 독특한 문화코드를 공유하는 힙스터 부류부터 당시 유행을 선도하던 젊은 세대, 락 스타, 왕족에 이르기까지 다양한 사람들의 전유물이었다. 세상을 달리는 문화의 아이콘으로서 미니는 운전자들에게 즐거움과 자유분방함을 선사한다.

미니는 타깃의 특성을 철저히 분석해 시장을 공략하고 있다. BMW는 신제품이 나오기 전부터 미니의 마니아(Mania)층을 중심으로 한 커뮤니티를 활성화 하여 업계의 이목을 집중시킨다. 미니 오너(MINI Owner)라 불리는 미니 자동차 소유주들의 자발적인 입소문 활동은 마케팅 효과를 높이는 데 일조하고 있다.

미니는 초창기에 개발 콘셉트였던 '넓은 실내를 가진 경제적인 소형차'와 '작지만 빠른 스피드'을 강조한 광고를 펼쳤다. 2000년대에는 자유분방함과 유머를 가미한 광고를 선보이고 있다. 클럽맨의 넓은 트렁크를 강조하기 위해 공항 수화물 찾는 곳에 클럽맨 모형을 설치하거나 미니의 도로 광고판에 야자수를 휘어 놓아 스피드와 성능을 표현하는 등 재치 있는 옥외광고를 진행했다.

미니는 소셜 네트워크 계정을 통해 대중과 적극적으로 소통하고 있다. 2014년에는 신제품 출시 기념으로 #asktheNEWMINI 캠페인을 진행했다. 사람들이 인스타그램, 트위터 등을 통해 궁금한 내용을 질문하면, 미니는 영상을 게재해 답변했다. '커피 한 잔 할래?'라고 물으면 미니는 후진하며 차를 따랐고, 베토벤 곡을 연주해달라는 주문에는 돌아가는 바퀴에 LP 판을 설치한 영상을 올렸다.

고객들의 개성을 존중하는 미니는 고객 개개인과 소통하는 'NOT NORMAL'을 슬로건으로 내걸고 인터랙티브 마케팅(Interactive Marketing)을 진행했다. 2014년에는 런던의 주요 도로 5곳에 디지털 스크린을 설치하고, 도로 근처를 달리는 미니 차량을 실시간으로 촬영해 사진을 띄우거나 맞춤형 인사말을 건네는 등 미니 오너들이 자부심을 느낄 수 있는 특별한 경험을 선사해 큰 호응을 얻었다.

브랜드 고유의 아이덴티티를 구축한 미니는 분야를 불문하고 다양한 브랜드 또는 세계 각국의 아티스트와 콜라보레이션을 진행해오고 있다. 패션 디자이너 폴 스미스(Paul Smith), 가수 폴 웰러(Paul Weller), 가방 브랜드 투미(Tumi), 커피 브랜드 네스카페 돌체구스토(Nescafe Dolce-Gusto) 등 출시 이래로 다양한 협업을 통해 존재감을 드러내고 있다.

미니 오너들은 차량을 구입할 때, 차체 외부 디자인과 차내 인테리어, 색상, 바퀴 등 모든 세부적인 요소를 맞춤형으로 주문할 수 있다. 이렇듯 개성이 강한 소비자 개개인의 니즈를 충족시켜주는 미니는 완전히 똑같은 모델을 찾아보기 힘들 정도로 희소가치를 지녔다. 또한 미니 오너들의 소유욕을 불러일으키는 한정판 모델을 지속적으로 출시하고 있다.

자동차를 넘어 하나의 문화로 자리 잡은 미니는 전 세계 미니 오너들을 위해 국가별로 ‘미니 유나이티드’를 개최하고 있다. 2005년 처음 시작된 이 행사는 2년마다 시행되며 참가자들에게 다양한 공연과 이벤트를 제공하고 있다. 한국 역시 2005년부터 정기적으로 미니 유나이티드를 열어 국내 미니 오너들의 호응을 얻고 있다.