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출시 초기, 말보로는 여성 소비자를 대상으로 필터 담배면서 타르와 니코틴 함량이 낮다는 점을 강조하는 광고 전략을 사용했다. '5월처럼 부드러운(Mild as May)'과 같은 광고 메시지를 전달하고, 담배에 남은 립스틱 자국을 감추기 위해 필터 부분에 붉은색 테를 인쇄하며, 여성 소비자의 마음을 끌기 위해 노력했다.

1950년대, 미국에서 흡연의 위험성이 사회적 이슈로 떠오르면서 사람들은 담배를 멀리하기 시작했다. 말보로의 브랜드 전략을 맡고 있던 레오 버넷(Leo Burnett)은 오히려 말보로를 '강인한 남성의 담배'로 이미지를 탈바꿈해 위기를 극복하고자 했다.

1954년, 버넷은 말보로를 야성적인 남자의 이미지로 각인시키기 위해 '말보로 맨(Marlboro man)'이라는 브랜드 아이콘을 탄생시켰다. 버넷은 〈라이프〉 잡지에 실린 클라렌스 헤일리 롱(Clarence Hailey Long)의 모습을 보고 영감을 받아, 말보로 맨을 투박하면서 과묵한 모습의 카우보이로 묘사했다. 말보로 맨은 젊은 남성들의 동경 대상이 되었고, 캠페인 시작 후 2년 만에 매출이 3배 증가하는 성과를 얻었다.

1962년, 말보로는 '말보로 컨트리(Marlboro Country)' 캠페인을 전개하며, 실제 카우보이를 모델로 기용하기 시작했다. 웅장한 서부의 자연에서 말을 타고 자유롭게 달리는 카우보이의 모습은 미국의 개척 정신을 떠올리게 하며 향수를 불러 일으켰고, 말보로는 미국 문화를 상징하는 담배로 자리매김했다.

1998년, 미국에서 담배 광고에 사람이 등장하는 것을 금지하는 법안이 시행되면서, 말보로 맨 광고는 서서히 막을 내렸다. 하지만, 약 50년 동안 말보로 맨은 사람들에게 강한 인상을 남겨, 말보로의 높은 브랜드 가치를 형성하는 데 크게 이바지했다.

1972년, 말보로는 유럽에서의 인지도를 높이기 위해, F1팀 BRM의 스폰서로서 F1 경기에 참여하기 시작했다. 1974년, 타이틀 스폰서십을 맺은 맥라렌(McLaren)이 '말보로 팀 텍사코(Marlboro Team Texaco)'라는 이름으로 우승을 차지하고, 이후 니키 라우다(Niki Lauda), 제임스 헌트(James Hunt) 등 말보로가 후원한 선수들이 챔피언 자리에 오르면서 말보로는 챔피언의 스폰서로서 명성을 떨쳤다.

1984년부터 말보로는 F1 명문 팀 페라리를 후원하고 있다. 과거에는 페라리팀의 헬멧과 수트에 말보로의 로고가 노출되어 있었지만, F1이 담배 광고를 금지한 2005년 이후 말보로를 유추할 수 있는 상징들을 드러낼 수 없게 되었다. 그럼에도 말보로는 페라리와의 후원관계를 유지하며, F1 팬들에게 큰 지지를 얻고 있다.

1970년대, 말보로는 지아코모 아고스티니(Giacomo Agostini), 앙헬 니에토(Angel Nieto), 야르노 사리넨(Jarno Saarinen) 등 레이서의 개인 스폰서로서 모터사이클 종목에 후원을 시작했다. 2003년부터 현재, 두카티(Ducati)팀과 스폰서십을 맺어, '두카티말보로'라는 이름으로 경기에 참여하고 있다.

필립모리스 인터내셔널은 사업을 영위하거나 담배 원료를 조달하는 지역 사회를 위해 다양한 사회 공헌 활동을 펼치고 있다. 필립모리스 인터내셔널의 자선 기부는 교육의 접근성, 여성 권한 증진, 경제적 기회, 재난구조 및 대비 등 총 4가지 영역에 중점을 두고 있으며, UN의 지속가능발전목표(UNSDGs)와 동일한 목표를 가지고 활동을 전개하고 있다.