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잡스는 창의적이고 열정적인 사람들이 기존의 관습이나 방법을 완전히 바꾼 새로운 방식으로 세상을 좀 더 나은 방향으로 바꿀 수 있다고 믿었다. 혁신이라는 가치를 애플이라는 브랜드에 녹여내기 위해, '공감' '집중' '인상'이라는 원칙을 적용하고 있다. 이는 초기 애플의 투자자이자 뛰어난 마케터였던 마이클 마쿨라(Mike Markkula)가 체계화한 브랜드 철학으로, 지금까지 애플의 중요한 철학으로 지켜지고 있다.

공감이란 고객과의 교감을 의미한다. 애플은 고객을 이해하고 고객의 관점에서 제품을 개발한다. 사용자가 편리하게 작동시킬 수 있는 것에 초점을 맞춰 GUI(Graphical User Interface)를 도입한 리사와 매킨토시, 직관적인 작동법이 특징인 아이팟, 아이폰 시리즈 등 모든 제품에는 '사용자 중심'이라는 애플의 철학이 담겨있다.

애플은 목표를 완벽하게 이루기 위해, 선택과 집중의 원칙을 고수한다. 1997년, 잡스는 애플로 다시 복귀하며 다양화되었던 제품 라인을 정리하였다. 이러한 철학은 현재까지 이어져, 주력 상품 이외에도 수많은 보급형 제품들을 출시하는 업계의 흐름에 반해, 애플은 완벽한 메인 모델을 출시하는 데 모든 힘을 기울인다.

애플은 고객이 제품을 처음 접했을 때 받는 느낌과 분위기를 통해 브랜드에 대한 의견이나 이미지를 갖게 된다고 믿는다. 따라서, 신제품을 소개하는 자리와 소비자들이 애플의 제품을 직접 만날 수 있는 애플 스토어에서 강렬한 브랜드 경험을 제공하기 위해 주력하고 있다. 또한, 심미성을 극대화한 패키지와 섬세한 제품 디자인으로 브랜드 고유의 인상을 남기기 위해 노력하고 있다.

1984년, 애플은 슈퍼볼(Super Bowl)에 '매킨토시(Macintosh)'를 알리는 1984 광고를 집행했다. 조지 오웰의 소설 《1984》에서 모티브를 받은 광고로, 리들리 스콧(Ridley Scott) 감독이 연출했다. 강력한 경쟁사였던 IBM을 《1984》 소설 속 독재자인 빅 브라더로 묘사하고, 매킨토시를 새로운 세상을 개척하는 여성 캐릭터로 형상화하며, 매킨토시가 정체된 IT 업계에 파장을 일으키는 혁명적인 제품이라는 메시지를 담았다.

1997년, 애플로 돌아온 잡스는 새로운 출발을 알리는 동시에 애플의 정체성을 확립하기 위해 'Think different' 광고를 기획했다. 광고에는 위험을 감수하고 새로운 것을 추구하며 실패를 두려워하지 않는 용기로 인류를 진보시킨 인물들로, 피카소, 에디슨, 마틴 루터 킹, 존 레논, 달라이 라마가 등장했다. 이 광고를 통해, 애플은 혁신이라는 가치를 지닌 브랜드로 자리매김할 수 있었다.

2001년, 애플의 플래그십 스토어인 '애플 스토어(Apple store)'가 미국 버지니아 주에 세워졌다. 잡스는 애플 스토어를 단순히 제품을 알리고 판매하는 제품 중심적 공간이 아닌, 고객이 하고 싶어 하는 것을 고려한 사용자 중심적 공간으로 만들고자 했다. 따라서, 기존 컴퓨터 매장들과는 다르게 접근성이 좋은 시내 중심가에 매장을 오픈해 넓고 쾌적한 환경에서 직접 제품을 사용해 볼 수 있도록 기획했다.

애플 스토어는 매장 내 동선과 작은 인테리어 디자인까지 섬세하게 기획되었다. 또한, 애플 스토어에서는 1대 1 상담 공간인 '지니어스 바(Genius Bar)'를 통해 수리, 리퍼(refurbish, 제품 교환) 등 사후 지원 서비스를 받을 수 있다. 현재 애플은 전 세계 약 500개의 애플 스토어를 통해, 고객들과 교감하고 있다.