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2008년 초 KOBACO 방송광고요금 인상(TV는 평균 7.9%, 라디오는 5% 이내)에 반발한 광고주협회의 광고 집행 보이콧으로 불안하게 출발했던 지상파 광고시장은 2조2천억 원 수준으로 전년 실적 2조3천943억 원(지상파DMB 실적 포함)대비 8% 안팎의 마이너스 성장을 기록한 것으로 추정된다.
2008년 상반기까지 전년 동기대비 비슷한 수준을 유지하던 지상파 광고시장은 베이징 올림픽 특수로 전년 동월 대비 20%(300억 원) 가까이 상승했던 8월을 기점으로 9월 이후 방송광고 성수기라는 말이 무색하게 전년대비 두 자릿수 하락폭을 기록했다.
9월 말 미국에서 촉발된 금융위기가 실물경제로 확산되면서 많은 광고주들이 하반기 광고계획을 취소하거나 축소했기 때문이다.
KOBACO는 2008년 3월, 17차 업프런트 판매 시 광고주의 유연한 예산집행에 기여하고자 탄력형 업프런트 제도를 도입, 일정부분 성과를 거뒀고 기존 업프런트 할인율을 상향조정하고 성비수기 할인할증요금도 프로그램별로 5~15%, 3단계로 차등 적용하는 방안을 도입했다. 또 각 영업국별로 매체 특성에 맞는 다양한 판매제도(보너스제공, 할인판매, GRP보장판매, 한정적 ROS판매 등)를 시행했으나 9월 이후 빠르게 냉각된 시장에서 호응을 얻지 못했다.
이러한 광고판매율 급락으로 지상파 3사의 경영여건도 크게 악화되면서 10, 11월 중 이뤄진 가을 개편은 편성전략이 아닌 제작비절감에 초점이 맞춰지면서 일부 드라마가 폐지되고 재방송 프로그램들이 ‘스페셜’이란 이름을 달고 대거 정규 편성됐다. 이러한 가운데 유일한 성장세를 보인 매체는 지상파DMB로, 8월 올림픽 특수만으로 11억6천억 원의 실적을 거두는 등 연간 시장이 전년 대비 약 50% 성장한 90억 원에 달한 것으로 추정된다.
최근 몇 년간 두 자릿수 성장을 거듭해왔던 케이블TV 광고시장은 한자리 수 성장에 그친 것으로 보인다. 전년 실적 8천297억원 대비 약 8.5% 성장한 9천억 원 안팎에 그친 것으로 추정된다. 케이블TV 광고시장 역시 하반기 발생한 미국 발 금융위기로 인해 다수의 광고주가 마케팅 비용을 축소했고 PP사별로 목표비중이 높은 하반기에 광고매출 하락폭이 커지면서 주요 MPP들은 금년 목표를 몇 차례 수정해야만 했다.
올해도 지상파 계열 3사와 온미디어, CJ미디어 등 상위 5개사가 전체 광고시장의 60% 이상을 차지한 가운데 지상파계열 3사는 전년 대비 10~30% 성장한 반면, 온미디어, CJ미디어는 오히려 10% 내외 역신장했다. 이는 킬러 컨텐츠 부재에 따른 시청률 부진과 패키지판매를 받쳐 줄 자체 중위권 채널의 부진 탓이다.
2009년 방송광고시장은 전체적으로 상반기에는 2008년 4분기와 비슷한 흐름이 지속되다가 하반기부터 소비심리회복과 함께 다소 호전될 것으로 광고업계는 보고 있다. 케이블TV 광고시장 역시 2008년과 비슷한 실적이 예상되는 가운데 외형 늘리기 경쟁보다는 제작비 절감 등 내실을 기하는데 업계가 전략의 초점을 맞출 것으로 예상된다. IPTV 컨텐츠 공급을 통한 매출 확대 방안도 활발히 검토될 전망이다.
지상파DMB는 단말기 증가에 따라 2008년 대비 10% 내외의 소폭 성장이 예상되고 위성DMB, 위성방송은 2008년 수준의 실적이 유지될 전망이다. 2008년 IPTV시장은 VOD광고 중심의 일방향 광고가 주류를 이루면서 약 50억 원 내외의 광고시장이 형성됐으나, 2008년 11월 이후 메가TV를 선두로 IPTV가 본격 서비스를 개시함에 따라 내년에는 인터렉티브 광고가 다수 출현하고 광고시장 역시 150억 원 수준으로 확대될 것으로 예상된다.
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