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2008년 광고 시장은 수출과 내수를 포함한 모든 경제 요인들이 불안한 모습을 보이면서 큰 어려움을 겪었다. 특히 하반기에는 비교적 성공적으로 끝난 베이징올림픽이라는 세계적인 스포츠 이벤트에도 불구하고 9월 말 미국 리먼 브라더스 파산으로 시작된 전 세계 금융위기 쓰나미로 소비ㆍ투자의 위축, 국가 간 거래의 축소 등 전반적으로 경기 침체가 가시화했다.
이에 따라 광고시장도 IMF 시기에 겪었던 불황에 직면했다. 올해 광고 시장은 연초 전망 8조3천억 원보다 4천200억 원이나 적은 7조7천800억원 규모를 기록한 것으로 추정된다. 2004년 2.1% 마이너스 성장을 기록한 이래 4년 만에 다시 2% 이상 뒷걸음친 것으로 추산된다.
2004년 이후 주요 4대 매체 시장은 4조6천억 원 안팎의 규모에서 정체 상태를 보이며 경기와 연동하며 소폭 증감을 되풀이했으나, 2008년에는 4개 매체의 광고시장이 4조3천500억 원으로 전년보다 6.5% 줄어든 것으로 추정된다. 광고시장의 신성장 동력으로서 온라인, 케이블TV 등 뉴미디어의 경우도 성장성이 10%대로 축소돼 미디어 산업 자체에 대한 우려가 커지고 있다.
특히 4분기 광고시장의 갑작스런 위축은 심각하다. 지상파방송의 경우 2002년 최대 2조7천174억 원을 기록했고, 지난 2007년 2조3천883억 원 등 2조3천억 원 이상 수준을 유지했으나, 2008년에는 2조2천억 원에도 못 미칠 것으로 보인다. 4대 매체도 전년보다 3천억 원 정도 줄어든 4조3천500억 원을 기록, 6.5%의 역신장이 예상되고 있다.
아울러 신정부 출범, 특히 방송통신위원회의 새로운 정책 기조도 광고업계에 많은 이슈를 던진 한 해였다. 2007년 11월 방송위원회 위원 의결로 결정된 지상파 방송의 중간 CM제, 광고총량제가 실행되지 못 했고 방송 구조개편, 신문법 개정, 신문 방송진출 등 대형 미디어 이슈들과 달리 광고관련 제도는 거의 제대로 논의되지 못했다. 6월 촛불시위 당시 발생한 특정신문 광고불매운동으로 신문광고가 타격을 입기도 했다.
방통융합의 특징적 미디어 영역인 IPTV 관련 법 제정과 사업자 선정과정에서 지상파방송, 케이블TV, 위성방송, IPTV사업자간 망사업 접근의 동등권, 사업권역의 조건, 컨텐츠 전송의 동등권 등이 이슈화되면서 상호 이해와 합의보다는 불신과 갈등도 커졌다.
하반기 들어 ‘최진실 씨 자살’을 계기로 구체화된 포털 실명제 확대, 사이버 모욕제 도입 등은 포털의 미디어 책임론 공방과 함께 검색광고의 성장을 위축시키는 계기가 된 것으로 분석된다. 2008년 6월 26일 전격 결정된 방송광고 사전심의 위헌 결정 논란은 11월 초 방송협회 아래 방송광고 사전심의 위원회 및 심의기구를 설치하면서 마무리되는 분위기다.
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