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교환가치

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다른 상품(commodity)과 일정한 비율로 교환되는 상품의 속성. 예컨대 '쌀 1kg=광목 한 필'이라는 교환관계는 쌀 1kg의 가치를 표현하는 간단한 형태이자 쌀 1kg의 가치는 광목 한 필로써 현실적으로 표현된다. 이 경우 이러한 가치의 현상 형태를 교환가치라고 부르는데, 즉 쌀 1kg의 교환가치는 광목 한 필이 된다. 카를 마르크스(Karl Marx)에 의하면 노동생산물(product)이 상품(commodity)이기 위해서는 교환을 통해 사용가치로서 봉사하게 될 다른 사람에게 이전돼야 한다. 여기서 사용가치란 인간의 욕망을 충족시키는 상품의 고유한 속성을 의미한다. 계속적인 소비를 전제로 하고 있는 자본주의 시장에 있어 광고의 일차적인 기능은 대량 소비의 창출에 있다. 이에 따라 광고는 특정 상품에 대한 사용가치를 홍보하는 것은 물론 교환가치로 인해 상품의 상징성이 강조됨으로 해서 사회적 관계에 대한 언급을 하게 된다. 교환가치가 강조될 경우 상품의 일차적 기능(사용가치)보다는 상품의 교환관계가 부각됨으로써 상품은 상징적 의미를 부여받게 된다.

오늘날 많은 광고들이 상품의 기능정보보다는 소비자에게 호소력 있는 가치나 이미지의 전달에 의존함으로써 사용가치와 더불어 상징적 교환가치를 지니도록 하고 있는데, 이러한 현상이 광고의 의미구성 방식의 이데올로기적 성격을 규명하려는 연구의 주요 탐구 대상이다.