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페미니즘
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여성 지향적 혹은 여성 중심적 의식. 가부장 이데올로기에 대항하는 여성주의 담론이다. 1960년대 서구의 정치적 변혁 운동 과정에서 본격화됐고 사회적 불평등에 관한 다양한 연구를 통해 학문뿐만 아니라 여성의 사회적 불평등을 타파하기 위한 해방운동을 태동시켰다. 페미니즘 운동은 대중문화를 분석하는 준거 틀을 수립하기도 했는데 예컨대 영화에서 페미니즘은 이미지 재현에서 여성이 어떻게 남성 중심적 시선의 대상이 되고 있는지 해명하는 것에서 시작한다. 광고에서 여성은 남성 관음증의 대상인 동시에 가부장 질서에 순응하는 일원으로 그려진다는 점에서 관심을 받아왔다. 여성의 사회 진출이 늘고 여성 인권에 대한 의식이 고양되면서 광고가 그리는 여성의 롤모델이 과거에 비해 진일보한 것이 사실이지만 광고 속 여성상이 우리 사회의 계급과 권력관계를 반영할 만큼 현실적인지에 대해서는 여전히 논란의 여지가 있다.
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