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한 자극과 이미 특정 반응을 유도해낸 다른 자극을 결합시켜 반응을 조건화(conditioning)시키는 과정. 반응적 조건화(respondent conditioning)라고도 한다. 이 분야의 개척자는 이반 파블로프(Ivan Pavlov)다. 그는 음식이 이미 개에게 침을 흘리게 하기 때문에 음식과 다른 자극을 연결시키면 그 자극 역시 개에게 침을 흘리게 할 것이라는 가정하에 실험했는데 그는 그 자극으로 음식을 개에게 줄 때마다 종을 울렸다. 즉, 종소리만 울려도 침을 흘리도록 개의 반응을 조건화한 것이다. 이런 것을 고전적 조건화라고 한다. 고전적 조건화는 소비자들의 습관적 구매 행위를 설명하는 데 유용할 뿐만 아니라 광고물 제작 때에도 응용되곤 한다. 긍정적인 장면을 배경으로 하여 상품을 제시함으로써 양 자극 간의 연결관계를 소비자에게 학습시키는 것이다.

이반 파블로프(Ivan Pavlov)

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