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PB상품이란 유통업체가 자체 브랜드로 제작하는 상품을 말한다. 제조업체에 생산을 의뢰한 다음 유통업체의 상표를 붙여 판매된다. 자체개발상품(Private Label Product)이라고도 하며 줄여서 PL상품이나 OL상품(Own Label Products) 등으로 불린다.

주로 대형마트에서 PB상품을 기획·개발한다. 한국에서는 1996년 이마트에서 처음 PB상품을 출시했으며 최근에는 홈플러스, 롯데마트 등 대부분 유통업체에서 제작해 판매하고 있다. 처음에는 우유나 라면, 휴지, 칫솔 등 생필품이 주로 제작되었으나 현재는 TV나 노트북, 의류 등 다양한 분야에서 PB상품이 출시되고 있다.

유통업체가 PB상품을 제작하는 첫 번째 이유는 가격 경쟁력 때문이다. 제조업체가 개발한 상품의 경우 가격을 더 낮추기 어렵지만, PB상품의 경우 유통업체가 기획과 개발을 진행하여 더 저렴한 가격에 공급할 수 있기 때문이다. 또한, 유통업체가 제조업체와 직접 계약을 맺어 유통단계를 단순화하는 방식으로 중간 비용을 줄일 수 있다. 유통업체를 통해 판매되므로 별도의 마케팅 비용이 들어가지 않는 것도 특징이다.

두 번째 이유는 유통업체 자체 브랜드를 강화할 수 있다는 점이다. 특정 PB상품을 구매하기 위해서는 반드시 그 제품을 판매하는 대형마트를 방문해야 한다. 대형마트에서는 이를 통해 단골을 확보하고 매출을 키울 수 있다.

더 저렴한 제품을 공급함으로써 소비자의 선택권을 늘렸다는 장점이 있다. 다만 낮은 가격을 유지해야 하는 PB상품의 특성상 일반 상품보다 품질이 떨어지는 경우가 많아 업체간 경쟁력을 떨어뜨린다는 비판도 있다. 제조업체의 경우 PB상품을 제작하면 손쉽게 유통망을 확보할 수 있으나, 기업 브랜드를 알릴 수 없어 회사 성장에 한계가 있을 수 있다.