자신의 취향에 맞는 차별적 가치를 가진 상품을 소유하기 위해 시간과 비용을 투자하는 소비자를 이르는 말이다. 삼성 패션연구소가 2014년 12월 내놓은 「2014년 패션산업 10대 이슈」 보고서에 등장한 말이다. ‘자신만의 준거 기준에 따라 가치와 이슈를 좇는 소비자’를 설명하는 영어 단어 앞 글자에 P가 많다는 점에 착안해 이런 이름을 붙였다. 이 보고서에 따르면, P형 소비자는 자신만의 관점(perspective)에 따라 열정(passionate)과 관심을 갖고 있는 분야와 상품에 적극적으로 참여(participate)하고 해당 상품을 소유(possessive)해 과시(proud)하고 인정받기를 원한다. 또 합리적이고 스마트한 소비가 강조되는 시대임에도 열망하는 대상을 구입하기 위해 장시간 줄서기를 감수하고 심지어 ‘프리미엄(premium)’을 붙여 더 비싼 값에 구입(purchase)한다.

2014년 6월 서울 지역 주요 상권 맥도날드 매장에서 발생한 이른바 ‘해피밀 대란’이나 2014년 11월 6일 스웨덴 제조 · 직매형 의류 SPA 브랜드 H&M의 명동 눈스퀘어점 매장 앞에 400여 명의 고객이 몰려든 것 등이 P형 소비자의 소비 행태를 보여주는 대표적인 사례로 거론된다. 한국 맥도날드가 판매한 ‘해피밀 슈퍼마리오 세트’를 구하기 위해 소비자들은 한밤중에 수십 미터의 줄을 섰으며, 미국 디자이너 브랜드 알렉산더 왕과의 협업(컬래버레이션) 제품인 ‘알렉산더왕×H&M’ 제품을 사기 위해 400여 명의 소비자는 빗속에서 줄을 섰다.

김성규는 개인적 성향이 강한 P형 소비자는 활동 방식과 브랜드 경험의 깊이에 따라 열정적인 극성팬(Loyal Fandom), ‘대란’이라 불리는 경쟁(Participating in Competition), 역사적인 현장 몰입(Immersive Experience) 등 3가지 유형으로 나눌 수 있다면서 다음과 같이 말했다. “P형 소비자들은 자신의 관점과 취향을 기준으로 하기 때문에 상대적으로 가격에 대해서는 민감하지 않다. 더불어 SNS를 비롯한 자기 과시 성향이 강해 유행을 타고 화제가 되는 상품을 선호한다. 결국 P형 소비자들에게 가치 있는 소비는 가격이나 다른 요소를 무시하게 만드는 극대화된 차별 가치와 이슈를 불러 일으킬 수 있는 트렌디한 매력, 두 가지를 지녀야 한다. 더불어 이들이 보이는 열정적인 팬덤, 경쟁 심리, 몰입감을 활용해야 P형 소비자를 사로잡을 수 있다.”

P형 소비자가 줄서기의 번거로움까지 감수하는 열정적인 소비경향을 갖고 있기 때문일까? 외식업계는 2015년 이른바 ‘NO예약’ 마케팅을 전개했다. 예약 인원을 10퍼센트에서 최대 30퍼센트로만 한정해 1~2개월가량 기다리지 않고서는 무조건 대기하게 하는 마케팅 기법이었다. 이에 대해 소비자들은 “예약이 쉽게 되지 않도록 해 가보고 싶은 욕구를 상승시키는 상술이 아니냐”고 했다.

맥도날드(Macdonald)

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